Duurzaamheidsreclame: niet alles is greenwashing

Bedrijven willen bijdragen aan duurzaamheid en daarover vertellen. Welke duurzaamheidsclaims mag je als bedrijf maken wanneer je reclame maakt voor jouw producten. Wanneer wordt de reclame misleidend en is er sprake van greenwashing. Veel bedrijven worstelen met deze vragen en reclamecampagnes moeten worden aanpassen. In de afgelopen maanden stond Willem Leppink met zijn team vermogensbeheerder Robeco bij die door Milieudefensie werd beticht van greenwashing. Zowel in eerste aanleg bij de Reclame Code Commissie als in hoger beroep werd Robeco in het gelijk gesteld.

Sinds 1964 bestaat de Nederlandse Reclame Code waarin algemene regels zijn opgenomen waaraan reclame-uitingen moeten voldoen. Reclame-uitingen mogen niet in strijd zijn met de wet, de waarheid, goede smaak en fatsoen en ook het vertrouwen in de reclame mag niet door de uitingen worden geschaad. Daarnaast bestaan er diverse bijzondere reclame codes, waaronder de Milieu Reclame Code (MRC).

De MRC en milieuclaims

De MRC bevat regels die specifiek van toepassing zijn op milieuclaims. Onder een milieuclaim wordt verstaan elke reclame-uiting waarin dan wel impliciet dan wel expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten welke verbonden zijn aan de productie, distributie, consumptie en/of afvalverwerking van goederen of diensten. Denk bijvoorbeeld aan de claim “deze verpakking is 100% biologisch afbreekbaar” of “CO2-vrij”. Het komt erop neer dat milieuclaims niet misleidend mogen zijn voor de consument en dus geen foutieve weergave mogen geven van de daadwerkelijke impact die deze producten hebben op het milieu. Milieuclaims moeten aantoonbaar juist zijn. Wordt de juistheid van de reclame-uiting betwist, dan staat het iedereen vrij een klacht in te dienen bij de Reclame Code Commissie (RCC). Het is dan aan de adverteerder om te bewijzen dat de gedane uitingen juist zijn.

Vermogensbeheerder Robeco ontving in 2021 een klacht tegen zich bij de RCC. De klacht had betrekking op een 72 pagina’s tellende informatiebrochure voor professionele beleggers, waarin artikelen waren opgenomen over de soms lastige weg die de duurzaamheidstransitie kent en de mogelijkheden om de transitie naar een duurzamere toekomst in gang te zetten. In dit kader gaf Robeco uitleg over haar zienswijze dat juist door te beleggen in palmolieproducenten een duurzaamheidstransitie in gang kan worden gezet. Daarbij speelde mee dat Robeco een streng uitsluitingsbeleid hanteert dat palmolieproducenten uitsluit van toekomstige beleggingen indien zij niet voldoen aan de standaarden die de vermogensbeheerder hanteert. Bovendien worden de standaarden jaarlijks aangescherpt waardoor het uitsluitingsbeleid steeds strenger wordt. Op deze manier wordt de palmolieproducent aangespoord om te  verduurzamen, de productie efficiënter te maken en wordt de duurzaamheidstransitie in gang gezet.

De klacht in eerste aanleg

De klager, Milieudefensie, was het hier niet mee eens en vond dat de uitingen in het tijdschriftartikel het betrokken publiek, dat ook uit consumenten zou bestaan, zou misleiden. Volgens Milieudefensie bestaat duurzame palmolieproductie per definitie niet en misleidt Robeco het publiek met haar claim dat beleggingen in duurzame palmolieproductie ontbossing zou tegengaan.

In eerste aanleg oordeelde de RCC dat de uitingen in het tijdschriftartikel geen harde claims betreffen, maar slechts globale uitingen zijn, die uitdrukkelijk gericht zijn op een professioneel publiek en dat dit publiek rationale beslissingen neemt. De RCC nam daarbij in overweging dat deze informatie uitsluitend via (sociale media)kanalen voor professionele beleggers verspreid werd. Daarnaast suggereren de uitingen een inspanning en niet een zeker resultaat. De claims kunnen daarom, in hun geheel en in hun context bezien, geen misleidende indruk scheppen. Bij de professionele beleggers wordt voorts geen onjuiste indruk gewekt en ook worden zij niet aangespoord om bepaalde investeringen te doen.

De klacht komt voor bij het College van Beroep

Milieudefensie ging tegen de uitspraak van de RCC in hoger beroep en stelde dat de RCC ten onrechte heeft geoordeeld dat het relevante publiek in kwestie de professionele belegger is. Daarnaast vond Milieudefensie dat de redenering van de RCC dat professionele beleggers meer kennis en ervaring hebben en uitsluitend op rationele gronden beleggingsbeslissingen maken, geen hout snijdt.

Het College van Beroep wees alle grieven af en bevestigde daarmee de uitspraak van de RCC. Allereerst oordeelde het College dat de reclame-uitingen zich enkel en alleen op de professionele beleggingsmarkt richtten. Om toegang tot het tijdschriftartikel te krijgen moesten de lezers bevestigen een professionele belegger te zijn. De particuliere belegger zal dus begrijpen dat de reclame-uitingen en de daarin aangeprezen beleggingsproducten niet voor hem bedoeld zijn. Daarnaast oordeelde het College dat Robeco haar milieuclaims voldoende onderbouwd en genuanceerd had. Dit gold des te meer als de claims in de gehele context van het artikel worden bezien. Er kan aldus niet van een misleidende absolute duurzaamheidsclaim worden gesproken noch van greenwashing. Bovendien schetste Robeco een adequaat en daarmee niet misleidend beeld van haar visie en inspanningen waarmee zij de duurzaamheidstransitie tracht te bevorderen. Al met al komt het College van Beroep tot eenzelfde oordeel als de RCC, namelijk dat de gemiddelde professionele belegger niet door de milieuclaims zal worden misleid.

Lees hier het vervolg op dit artikel: Duurzaamheidsreclames in het nieuws: claims van Greenchoice en H&M blijken onduidelijk en misleidend