Duurzaamheidsreclames in het nieuws: claims van Greenchoice en H&M blijken onduidelijk en misleidend

De afgelopen maanden zijn er in het nieuws meerdere berichten verschenen over de ACM die verschillende bedrijven op de vingers heeft getikt. Deze bedrijven hebben volgens de ACM duurzaamheidsclaims gemaakt die onduidelijk waren of niet goed onderbouwd. In deze blog zullen wij nader ingaan op de rol van de ACM bij duurzaamheidreclames en de specifieke duurzaamheidsclaims.

De ACM en duurzaamheidsclaims

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) is een onafhankelijke toezichthouder die ervoor waakt dat de markten in Nederland goed functioneren. Om dit te bewerkstelligen controleert de ACM of bedrijven in Nederland op een eerlijke manier met elkaar concurreren. Daarnaast waakt de ACM voor het consumentenrecht en beschermt zij consumentenbelangen. In deze hoedanigheid controleert de ACM of bedrijven duurzaamheidsclaims maken die consumenten misleiden of hen onterecht een concurrentievoordeel opleveren.

De ACM heeft hiertoe vijf vuistregels geformuleerd, welke bedrijven dienen te gebruiken wanneer zij duurzaamheidsclaims willen maken:

1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft
2. Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten houd ze actueel
3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn
4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidsinspanningen van uw bedrijf
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

Begin dit jaar heeft de ACM aangekondigd een onderzoek te starten naar misleidende duurzaamheidsclaims waarbij zij zich specifiek zal focussen op de energie-, kleding-, en zuivelsector. De keuze voor deze sectoren is op basis van een vooronderzoek tot stand gekomen. In dat vooronderzoek constateerde de ACM dat er in deze sectoren mogelijk al verscheidene misleidende duurzaamheidsclaims zijn gemaakt. Daarnaast laten consumenten zich bij de aanschaf van een product uit een van deze sectoren gemakkelijk beïnvloeden door duurzaamheidsclaims. In totaal zijn er ruim honderdzeventig bedrijven door de ACM aangeschreven die ten overstaan van de ACM hun duurzaamheidsclaims hard moesten maken. De nieuwsberichten die in september en oktober zijn verschenen houden verband met de onderzoeksresultaten van de ACM in de energie- en kledingsector.

Onderzoek naar de kledingsector

Naar aanleiding van haar onderzoek in de kledingsector heeft de ACM actie ondernomen tegen de bedrijven Decathlon en H&M. Uit het onderzoeksrapport kwam namelijk naar voren dat zowel Decathlon als H&M gebruik hadden gemaakt van té algemene termen. Door het gebruik van deze algemene termen maakten de beide bedrijven niet duidelijk wat het specifieke duurzaamheidsvoordeel is van de door hun verkochte producten. Decathlon gebruikte bijvoorbeeld de termen ‘Ecodesign’ en ‘Environmental label’ zonder daarbij het specifieke duurzaamheidsvoordeel nader toe te lichten. H&M gebruikte op diens beurt de termen ‘Conscious’ en ‘Conscious Choice’. Ook H&M had volgens de ACM deze claims met meer concrete feiten moeten onderbouwen. Nu de specifieke productinformatie over de duurzaamheidsinspanningen ontbrak of niet concreet genoeg was, was het voor de consument onduidelijk wat deze algemene termen nou precies betekenen en welke waarde hij daaraan mag hechten. Aldus zijn de duurzaamheidsclaims misleidend voor de consument.

Onderzoek naar de energiesector

Uit het onderzoek van de ACM kwam verder naar voren dat een aantal energieleveranciers naar het oordeel van de ACM duurzaamheidsclaims hadden gemaakt die ofwel onduidelijk waren ofwel onvoldoende onderbouwd. Uit het onderzoeksrapport kwam bijvoorbeeld naar voren dat Greenchoice haar bosgecompenseerd gas het label groene energie gaf. Terwijl de duurzaamheidskenmerken van bosgecompenseerd gas en groene energie van elkaar verschillen. Daarnaast heeft de ACM geoordeeld dat meerdere energieleveranciers vergelijkingen hebben gemaakt waarin zij zich als duurzaam presenteren welke onvoldoende onderbouwd waren. Zo noemde Greenchoice zichzelf de “groenste energiebeweging van Nederland”. Aangezien Greenchoice niet duidelijk maakt over welk specifieke duurzaamheidsaspect deze uitspraak gaat en met wie zij zich hiermee vergelijkt, is de claim onvoldoende onderbouwd en dus misleidend voor de consument.

Wat zijn nu de concrete gevolgen van deze onderzoeken?

Als de ACM tot de conclusie komt dat een bedrijf onduidelijke en/of onvoldoende onderbouwde duurzaamheidsclaims heeft gemaakt dan kan de ACM dit bedrijf een geldboete opleggen. De bedrijven kunnen daarentegen ook op eigen initiatief een toezegging doen. Deze toezegging kan de ACM vervolgens bindend verklaren. Een dergelijke toezegging houdt in dat het bedrijf gedurende twee jaar elke acht maanden een rapport aan de ACM overlegt met daarin een beschrijving van de resultaten van de door hun uitgevoerde controles en de veranderingen die zij hebben doorgevoerd. Bovendien betalen de bedrijven als onderdeel van de toezegging een compensatielast welke bestaat uit een donatie aan een goed doel. Deze toezegging wordt gedaan op last van een dwangsom en/of boete.

Welke lessen kan ik als bedrijf meenemen?

Als bedrijf wilt u natuurlijk graag vertellen over de bijdragen die u levert aan duurzaamheid. Welke duurzaamheidsclaims mag u als bedrijf maken wanneer u reclame maakt voor uw producten? Uit bovengenoemde rapporten van de ACM komen een aantal globale tips naar voren. Allereerst, zorg ervoor dat u uw duurzaamheidsclaims met voldoende bewijs kunt onderbouwen. Dit bewijs moet bovendien onomstreden zijn. Er moet geen discussie over bestaan of de geclaimde positieve effecten wel degelijk intreden. Verder vermijdt het maken van absolute claims. Claims, zoals 100% duurzaam of 100% recyclebaar, kunnen vaak lastig worden bewezen. Daarnaast moet duidelijk worden met welk specifieke voordeel uw product aan verduurzaming bijdraagt. Dit voordeel mag niet te vaag of te algemeen zijn. Tot slot zorg er te alle tijd voor dat u niet een té rooskleurig beeld schets van de werkelijkheid.

Wilt u meer weten over duurzaamheidsclaims en de rol die de Reclame Code Commissie hierbij speelt? Lees dan ook onze blog Duurzaamheidsreclame: niet alles is greenwashing. Of neem contact op met een van onze specialisten die helpen u graag verder.