Duurzaamheidsreclames in het nieuws: 2022 het jaar dat de energiesector extra scherp onder de loep werd gehouden

De ACM en duurzaamheidsclaims

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) is een onafhankelijke toezichthouder die ervoor waakt dat de markten in Nederland goed functioneren. Om dit te bewerkstelligen controleert de ACM of bedrijven in Nederland op een eerlijke manier met elkaar concurreren. Daarnaast waakt de ACM voor het consumentenrecht en beschermt zij consumentenbelangen. In deze hoedanigheid controleert de ACM of bedrijven duurzaamheidsclaims maken die consument misleiden of hen onterecht een concurrentievoordeel opleveren.

De ACM heeft hiertoe vijf vuistregels geformuleerd, welke bedrijven dienen te gebruiken wanneer zij duurzaamheidsclaims willen maken:

1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft
2. Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten houd ze actueel
3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn
4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidsinspanningen van uw bedrijf
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

Begin dit jaar heeft de ACM aangekondigd een onderzoek te starten naar misleidende duurzaamheidsclaims waarbij zij zich specifiek zal focussen op de energie-, kleding-, en zuivelsector. De keuze voor deze sectoren is op basis van een vooronderzoek tot stand gekomen. Als onderdeel van dit vooronderzoek heeft de ACM de claims van de tien grootste energieleveranciers bestudeerd. Op basis hiervan constateerde de ACM dat er in deze sectoren mogelijk al verscheidene misleidende duurzaamheidsclaims zijn gemaakt. Daarnaast laten consumenten zich bij de aanschaf van een product uit een van deze sectoren gemakkelijk beïnvloeden door duurzaamheidsclaims. In totaal zijn er ruim honderdzeventig bedrijven door de ACM aangeschreven die ten overstaan van de ACM hun duurzaamheidsclaims hard moesten maken. De nieuwsberichten die in september en oktober zijn verschenen houden verband met de onderzoeksresultaten van de ACM in de energie- en kledingsector.

Onderzoek ook naar de energiesector

Uit het onderzoek van de ACM kwam naar voren dat een aantal energieleveranciers naar het oordeel van de ACM duurzaamheidsclaims had gemaakt die ofwel onduidelijk waren ofwel onvoldoende onderbouwd. Deze claims kunnen op basis van het ACM rapport worden onderverdeeld in drie verschillende categorieën. Allereerst stelt de ACM duurzaamheidsclaims aan de orde die inhoudelijk niet in overeenstemming zijn met het stroometiket van het specifieke product. In dit kader moet bijvoorbeeld de herkomst en hoeveelheid van het geleverde (groene) gas in overeenstemming zijn met het stroometiket. Ten tweede sprak de ACM zich uit tegen het gebruik van bepaalde algemeen geformuleerde of absolute of té vage termen die niet overeenstemmen met het aangeboden product. Denk daarbij aan termen als ‘groen gas’, ‘CO2-gecompenseerd gas’ of bosgecompenseerd gas. Tot slot stipte de ACM een aantal vergelijkende duurzaamheidsclaims aan die eveneens gebruikmaakten van algemeen geformuleerde, absolute, of juist te vage termen zonder de consument daarbij van de nodige toelichting te voorzien.  

Verder gaat de ACM in het onderzoeksrapport in op een aantal specifieke claims. Zo ook een claim waarin een energieleverancier bosgecompenseerd gas het label groene energie gaf. Terwijl de duurzaamheidskenmerken van bosgecompenseerd gas en groene energie van elkaar verschillen. Dit maakt dat het stroometiket niet overeenkomt met de productspecificaties van bosgecompenseerd gas. Een andere energieleverancier wekte met haar claims de indruk dat zij enkel en alleen groene stroom verkoopt. Daarentegen gold deze claim voor slechts één soort product en bood deze energieleverancier ook zogenaamde ‘grijze stroom’ aan. Beide claims werden aldus onvoldoende onderbouwd ofwel misleidend bevonden.

Daarnaast heeft de ACM geoordeeld dat meerdere energieleveranciers vergelijkingen hebben gemaakt waarin zij zich als duurzaam presenteren welke onvoldoende onderbouwd waren. Zo noemde een energieleverancier zichzelf de “groenste energiebeweging van Nederland”. Aangezien niet duidelijk werd gemaakt over welk specifieke duurzaamheidsaspect deze uitspraak ging en met wie zij zich vergeleek, is de claim onvoldoende onderbouwd en dus misleidend voor de consument.

Andere claims die ook onvoldoende onderbouwd werden bevonden waren “wereldrecord goedkoopste windstroom”, “grootste inkoper van zonne-energie in Nederland” en de claim dat een energieleverancier verder ging dan de doelstellingen van de klimaattop in Parijs. Nu al deze claims niet duidelijk maakten op welk specifieke duurzaamheidsaspect de uitspraak zag, met wie zij zich vergeleken en wat het bewijs was dat desbetreffende claim onderbouwde, waren deze vergelijkingen onvoldoende onderbouwd en dus misleidend.

Daarbij zij opgemaakt dat meerdere energieleveranciers voor hun bewijs verwezen naar de “Sustainable Brand Index” (SBI) die jaarlijks een ranglijst maakt van de meest duurzame merken. De SBI baseert zich bij het maken van deze ranglijst op de perceptie van de consument en dus niet op de daadwerkelijke inspanningen van de merkhouder. Aldus kan een verwijzing naar deze ranglijst niet voldoende onderbouwen dat de merkhouder “het duurzaamste merk van Nederland” heeft. Een tweede eis die de ACM stelt aan het te leveren bewijs en/of de onderbouwing van de claim is dat deze direct vermeld dient te worden bij de duurzaamheidsclaim. In een voorbeeld die de ACM aanhaalt stond het stroometiket met daarop de onderbouwing meer dan één muisklik verwijderd van de claim. Dit maakt dat de desbetreffende claim eveneens onvoldoende onderbouwd en dus misleidend was.

Wat zijn nu de concrete gevolgen van deze onderzoeken?

Als de ACM tot de conclusie komt dat een bedrijf onduidelijke en/of onvoldoende onderbouwde duurzaamheidsclaims heeft gemaakt dan kan de ACM dit bedrijf een geldboete opleggen. De bedrijven kunnen daarentegen ook op eigen initiatief een toezegging doen. Deze toezegging kan de ACM vervolgens bindend verklaren. Een dergelijke toezegging houdt in dat het bedrijf gedurende twee jaar elke acht maanden een rapport aan de ACM overlegt met daarin een beschrijving van de resultaten van de door hun uitgevoerde controles en de veranderingen die zij hebben doorgevoerd. Bovendien betalen de bedrijven als onderdeel van de toezegging een compensatielast welke bestaat uit een donatie aan een goed doel. Deze toezegging wordt gedaan op last van een dwangsom en/of boete.
In onze ogen legt de ACM soms de lat wel wat te hoog en hoger dan de EU-wetgeving, zoals de Richtlijn Oneerlijke Handelsprakijken toestaat, maar de uitleg van de ACM is wel de realiteit waarmee bedrijven in Nederland zullen moeten werken.

Welke lessen kan ik als bedrijf meenemen?

Als bedrijf wilt u natuurlijk graag vertellen over de bijdragen die u levert aan duurzaamheid. Welke duurzaamheidsclaims mag u als bedrijf maken wanneer u reclame maakt voor uw diensten en/of producten? Uit bovengenoemde rapporten van de ACM komen een aantal globale tips naar voren. Allereerst, zorg ervoor dat u uw duurzaamheidsclaims met voldoende bewijs kunt onderbouwen. Dit bewijs moet bovendien onomstreden zijn. Er moet geen discussie over bestaan of de geclaimde positieve effecten wel degelijk intreden. Verder vermijdt het maken van absolute claims. Claims, zoals 100% duurzaam of 100% recyclebaar, kunnen vaak lastig of helemaal niet worden bewezen. Daarnaast moet duidelijk worden met welk specifieke voordeel uw product aan verduurzaming bijdraagt. Dit voordeel mag niet te vaag of te algemeen zijn. Tot slot zorg er te alle tijd voor dat u niet een té rooskleurig beeld schets van de werkelijkheid.

Wilt u meer weten over duurzaamheidsclaims en de rol die de Reclame Code Commissie hierbij speelt? Lees dan ook onze blog Duurzaamheidsreclame: niet alles is greenwashing. Of neem contact op met een van onze specialisten, die helpen u graag verder.