Blogserie Duurzaamheid in reclame. Deel 4: wees eerlijk en concreet over duurzaamheidsinspanningen

Eerder lieten wij al weten dat de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een consultatieversie van de Leidraad Duurzaamheidsclaims publiceerde. In deze leidraad legt de ACM aan bedrijven uit hoe de toezichthouder consumentenregels toepast op duurzaamheidsclaims. De Leidraad Duurzaamheidsclaims is na een korte consultatieperiode nu definitief.

De inhoud van de leidraad is opgebouwd rondom vijf vuistregels, die zijn bedoeld om bedrijven te helpen bij het formuleren van eerlijke duurzaamheidsclaims. In deze vijfdelige blogserie behandelen wij gedurende vijf weken iedere week zo’n vuistregel. De afgelopen weken bespraken wij de eerste drie vuistregels uit de leidraad. Deze week staan wij stil bij vuistregel 4: “Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf.”

Achtergrond van de Leidraad Duurzaamheidsclaims

Duurzaamheid en de transitie naar een duurzame samenleving is een actueel onderwerp in de maatschappij. Consumenten wegen duurzaamheid steeds vaker mee in hun aankoopbeslissing. Reclamemakers en marketeers spelen daar handig op in; zij prijzen producten aan met gebruik van verschillende duurzaamheidsclaims. Denk aan claims als ‘milieuvriendelijk’, ‘groen’, ‘fair’ en ‘duurzaam’.

Omdat duurzaamheid geen vastomlijnd begrip is en duurzaamheidsclaims soms niet (makkelijk) controleerbaar zijn, kunnen bepaalde claims onder omstandigheden misleidend zijn voor consumenten. De ACM heeft daarom de Leidraad Duurzaamheidsclaims gepubliceerd: de informatie in de leidraad moet bedrijven helpen bij het maken van niet-misleidende duurzaamheidsclaims.

Vuistregel 4: Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf

In onze blog van vorige week stonden wij stil bij het vereiste dat vergelijkingen over duurzaamheid van producten eerlijk moeten zijn. Deze week gaan wij in op de vierde vuistregel van de ACM over duurzaamheid in reclame. Deze vuistregel schrijft voor dat bedrijven eerlijk en concreet moeten zijn over de duurzaamheidsinspanningen van hun bedrijf.

De ACM stelt in de leidraad aan de orde dat veel bedrijven duurzaamheids- of ‘MVO’-doelstellingen hebben. In de praktijk is soms onduidelijk of claims over duurzaamheid zien op de duurzaamheid van een specifiek product of de duurzaamheid van een geheel bedrijf of merk. De ACM vindt het belangrijk dat consumenten dat onderscheid kunnen maken. Alleen dan kunnen consumenten een goede keuze maken bij een aankoopbeslissing.

Als een bedrijf een claim maakt over de duurzaamheidsinspanningen van het gehele bedrijf, moet duidelijk zijn of de claim ziet op de daadwerkelijke impact van het bedrijf op mens, dier en milieu, of dat de claim uitsluitend gaat over de duurzaamheidsdoelstellingen van het bedrijf. Een doelstelling is immers iets anders dan de daadwerkelijke impact van bepaalde inspanningen.

De ACM benadrukt daarbij dat consumenten meer hebben aan informatie over specifieke initiatieven of plannen om duurzaamheid te bevorderen, dan aan vage of onduidelijke uitingen over betrokkenheid en ‘(kern)waarden’ van een bedrijf. Daarbij geldt: hoe specifieker, hoe beter.

Verder stelt de ACM, in lijn met de eerder besproken tweede vuistregel uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims, dat bedrijven claims over de duurzaamheid van het bedrijf moeten kunnen bewijzen. En als een claim over toekomstige doelstellingen gaat, dan moet het bedrijf een duidelijke, concrete en meetbare aanpak hanteren om die doelstellingen te bereiken.

Voorbeelden voor de praktijk

In de leidraad zijn een aantal voorbeelden opgenomen waarbij claims over de duurzaamheidsinspanningen van bedrijven een rol spelen. Wij bespreken hierna twee van deze voorbeelden.

1. Een grote oliemaatschappij adverteert met claims als “op weg naar klimaatneutraal”, “beter voor het milieu” en “50% minder CO2-uitstoot”.

De oliemaatschappij uit het voorbeeld heeft een nieuwe technologie ontwikkeld waarmee brandstof uit biomassa (‘biofuel’) kan worden geproduceerd. Deze nieuwe brandstof heeft 50% minder CO2-uitstoot dan bestaande fossiele brandstoffen. Deze biofuel gaat echter slechts 2% van de totale brandstofproductie van de oliemaatschappij behelzen. De hiervoor genoemde duurzaamheidsclaims kunnen daarom misleidend zijn voor consumenten: de claims wekken volgens de ACM de indruk dat het bedrijf veel duurzamer is dan hoe het in werkelijkheid zit.

2. Een kledingfabrikant heeft op de labels van haar kleding de slogan “op weg naar goed werk en eerlijke lonen” opgenomen.

De kledingfabrikant uit dit voorbeeld heeft als doelstelling geformuleerd dat het bedrijf meer aandacht wil besteden aan veilige arbeidsomstandigheden en eerlijk loon. Het doel van het bedrijf is om daarover voor 2025 een bedrijfsbeleid te formuleren. De ACM vindt de slogan misleidend: het bedrijf heeft enkel een nogal vaag doel bedacht en geen concrete doelstelling of aanpak om die doelstelling te bereiken.

Conclusie: wees eerlijk, concreet en volledig over duurzaamheidsinspanningen

Veel bedrijven hebben – goed bedoelde – duurzaamheids- en MVO-doelstellingen. Als bedrijven over zulke doelstellingen willen adverteren moet duidelijk zijn wat het bedrijf precies van plan is. Duurzaamheidsinspanningen moeten ook echt concreet en meetbaar zijn: er moet daadwerkelijk sprake zijn van een vermindering van negatieve impact op mens, dier en milieu. Al met al is belangrijk dat je als bedrijf eerlijk en concreet bent over wat je precies doet op het gebied van duurzaamheid. Alleen eerlijke en volledige informatie kan de consument helpen bij het maken van een aankoopbeslissing.

Vragen over duurzaamheidsclaims of reclamerecht in het algemeen? Neem dan contact op met onze in reclame- en marketingrecht gespecialiseerde advocaten.

Alle overige delen van de blogserie Duurzaamheid in reclame zijn hier te vinden.