Blogserie Duurzaamheid in reclame. Deel 3: maak alleen eerlijke vergelijkingen

Eerder lieten wij al weten dat de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een consultatieversie van de Leidraad Duurzaamheidsclaims publiceerde. In deze leidraad legt de ACM aan bedrijven uit hoe de toezichthouder consumentenregels toepast op duurzaamheidsclaims. De Leidraad Duurzaamheidsclaims is na een korte consultatieperiode nu definitief.

De inhoud van de leidraad is opgebouwd rondom vijf vuistregels, die zijn bedoeld om bedrijven te helpen bij het formuleren van eerlijke duurzaamheidsclaims. In deze vijfdelige blogserie behandelen wij gedurende vijf weken iedere week zo’n vuistregel. De afgelopen weken bespraken wij de eerste twee vuistregels uit de leidraad. Deze week staan wij stil bij vuistregel 3: “Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn.”

Achtergrond van de Leidraad Duurzaamheidsclaims

Duurzaamheid en de transitie naar een duurzame samenleving is een actueel onderwerp in de maatschappij. Consumenten wegen duurzaamheid steeds vaker mee in hun aankoopbeslissing. Reclamemakers en marketeers spelen daar handig op in; zij prijzen producten aan met gebruik van verschillende duurzaamheidsclaims. Denk aan claims als ‘milieuvriendelijk’, ‘groen’, ‘fair’ en ‘duurzaam’.

Omdat duurzaamheid geen vastomlijnd begrip is en duurzaamheidsclaims soms niet (makkelijk) controleerbaar zijn, kunnen bepaalde claims onder omstandigheden misleidend zijn voor consumenten. De ACM heeft daarom de Leidraad Duurzaamheidsclaims gepubliceerd: de informatie in de leidraad moet bedrijven helpen bij het maken van niet-misleidende duurzaamheidsclaims.

Vuistregel 3: vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn

In onze vorige blog bespraken wij dat bedrijven duurzaamheidsclaims altijd met actuele feiten moeten onderbouwen. In deze blog gaan wij in op de derde vuistregel uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Op basis van deze vuistregel moeten bedrijven ervoor zorgen dat duurzaamheidsvergelijkingen met andere producten of bedrijven bij consumenten niet voor misverstanden zorgen.

In de leidraad van de ACM is opgenomen dat bedrijven die vergelijkende duurzaamheidsclaims gebruiken concreet moeten benoemen waarmee een product of bedrijf wordt vergeleken. De ACM vindt dat duurzaamheid van een product of productieproces alleen mag worden vergeleken met een eerder product of productieproces van het eigen bedrijf, een vergelijkbaar product of productieproces van een ander bedrijf of de algemeen geaccepteerde standaard in de specifieke sector.

De ACM benadrukt daarnaast dat wanneer een bedrijf een product met een ander product vergelijkt, de vergeleken producten dan wel in dezelfde behoeften moeten voorzien of voor hetzelfde doel moeten zijn bestemd. Een schoenenfabrikant mag de duurzaamheid van een sportschoen bijvoorbeeld niet vergelijken met de duurzaamheid van een spijkerbroek. Duurzaamheid van een sportschoen mag volgens de ACM echt alleen worden afgezet tegen de duurzaamheid van andere sportschoenen.

Verder is de ACM van mening dat bedrijven vergelijkende duurzaamheidsclaims altijd op percentages of absolute waarden moeten baseren. Dat voorkomt dat claims vaag en daardoor misleidend kunnen zijn.

Voorbeelden voor de praktijk

De ACM geeft in de leidraad twee voorbeelden van claims waarbij vergelijkingen over duurzaamheid een rol spelen.

1. Op een doos eieren staat dat “de kippen meer ruimte krijgen”.

In dit voorbeeld worden de kippen waarvan de eieren afkomstig zijn met zestien kippen per vierkante meter gehouden. De voorbeeldclaim maakt niet duidelijk waarmee wordt vergeleken. De claim kan bijvoorbeeld zien op dat de kippen meer ruimte krijgen dan kippen bij andere bedrijven. De ACM vindt het daarom onduidelijk wat ‘meer ruimte’ precies inhoudt. Daarbij geeft de ACM als suggestie om de claim als volgt te verduidelijken: “Wij houden nu zestien kippen per vierkante meter, daardoor hebben de kippen meer ruimte gekregen dan zij eerst hadden. Eerst waren dat er twintig.”

2. Een bedrijf claimt: “Onze sportschoenen bevatten 20% meer gerecyclede materialen.”

De ACM vindt onduidelijk waar de claim precies op ziet. De claim zou bijvoorbeeld een vergelijking kunnen zijn met een eerdere versie van de sportschoenen, maar het zou net zo goed een vergelijking kunnen zijn met sportschoenen van concurrenten. De ACM geeft de volgende suggestie om de claim te verduidelijken: “Onze sportschoenen bevatten 20% meer gerecyclede materialen dan sportschoenen type X.”

Conclusie: wees eerlijk, ook bij vergelijkingen

Ook bij de derde vuistregel uit de leidraad komt alles in feite neer op eerlijkheid. Een vergelijking over duurzaamheid is alleen toegestaan als zo’n claim bij consumenten niet leidt tot misverstanden. Net als bij de vuistregels die wij in vorige blogs bespraken, geldt ook bij het maken van vergelijkingen over duurzaamheid dat alleen een duidelijk en volledig verhaal de consument kan helpen bij het maken van de juiste aankoopbeslissing.

Vragen over duurzaamheidsclaims of reclamerecht in het algemeen? Neem dan contact op met onze in reclame- en marketingrecht gespecialiseerde advocaten.

Alle overige delen van de blogserie Duurzaamheid in reclame zijn hier te vinden.