Blogserie Duurzaamheid in reclame. Deel 1: maak het duurzaamheidsvoordeel duidelijk

Eerder lieten wij al weten dat de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een consultatieversie van de Leidraad Duurzaamheidsclaims publiceerde. In deze leidraad legt de ACM aan bedrijven uit hoe de toezichthouder consumentenregels toepast op duurzaamheidsclaims. De Leidraad Duurzaamheidsclaims is na een korte consultatieperiode nu definitief.

De inhoud van de leidraad is opgebouwd rondom vijf vuistregels, die zijn bedoeld om bedrijven te helpen bij het formuleren van eerlijke duurzaamheidsclaims. In deze vijfdelige blogserie behandelen wij gedurende vijf weken iedere week zo’n vuistregel. Deze week staan wij stil bij vuistregel 1: “Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft.”

Achtergrond van de Leidraad Duurzaamheidsclaims

Duurzaamheid en de transitie naar een duurzame samenleving is een actueel onderwerp in de maatschappij. Consumenten wegen duurzaamheid steeds vaker mee in hun aankoopbeslissing. Reclamemakers en marketeers spelen daar handig op in; zij prijzen producten aan met gebruik van verschillende duurzaamheidsclaims. Denk aan claims als ‘milieuvriendelijk’, ‘groen’, ‘fair’ en ‘duurzaam’.

Omdat duurzaamheid geen vastomlijnd begrip is en duurzaamheidsclaims soms niet (makkelijk) controleerbaar zijn, kunnen bepaalde claims onder omstandigheden misleidend zijn voor consumenten. De ACM heeft daarom de Leidraad Duurzaamheidsclaims gepubliceerd: de informatie in de leidraad moet bedrijven helpen bij het maken van niet-misleidende duurzaamheidsclaims.

Vuistregel 1: maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft

Volgens de ACM helpt een duurzaamheidsclaim consumenten alleen als de duurzaamheidsclaim duidelijk is en geen misleidende informatie bevat. Daarom vindt de ACM het belangrijk dat reclamemakers op een begrijpelijke manier uitleggen waarop een claim precies betrekking heeft. Ook moet duidelijk zijn of een claim gaat over producten in het geheel, alleen over bepaalde bestandsdelen of bijvoorbeeld alleen over de verpakking van een product.

Een duurzaamheidsclaim is alleen toegestaan als de claim een specifiek meetbaar duurzaamheidsvoordeel beschrijft. Daarbij kan het gebruik van specifieke eenheden of normen zoals ISO, CEN en BSI helpen.

De ACM raadt verder af om subjectieve termen zoals ‘groenste’ of ‘schoonste’ te gebruiken. Claims moeten bij voorkeur feitelijk, objectief en neutraal zijn. Ook absolute termen worden door de ACM afgeraden. Absolute claims zoals ‘eco’, ‘groen’ en ‘milieuveilig’ zorgen volgens de ACM al snel voor verwarring over de specifieke duurzaamheidsvoordelen van een product. Als een adverteerder toch een absolute claim wil gebruiken, dan geldt voor zo’n claim een zwaardere bewijslast.

Daarnaast is voorzichtigheid geboden bij het gebruik van claims als ‘biologisch’ en ‘klimaatneutraal’. Zo is een product alleen ‘biologisch’ als het voor 95% afkomstig is van biologische productie en mag de term ‘klimaatneutraal’ alleen worden gebruikt als daar een berekening van de totale uitstoot van klimaatgassen van het product aan ten grondslag ligt.

Voorbeelden voor de praktijk

De ACM heeft in de leidraad een hoop voorbeelden gegeven van claims waarbij het duurzaamheidsvoordeel volgens de ACM niet voldoende duidelijk is. Wij bespreken twee van deze voorbeelden.

1. “100% gerecycled materiaal” op een doos met daarin printpapier.

De ACM vindt deze voorbeeldclaim dubbelzinnig en dus niet duidelijk. Het is voor de consument namelijk niet helder of de claim betrekking heeft op de verpakkingsdoos óf op het papier dat in de doos zit. Als de claim alleen ziet op het materiaal waarvan de doos is gemaakt, dan vindt de ACM dat de claim als volgt moet worden geformuleerd: "Deze doos bestaat voor 100% uit gerecycleerd materiaal."

2. Een bedrijf adverteert dat haar koffie “Duurzaam” is en toont daarbij een afbeelding van een groene koffieboon.

Deze claim vindt de ACM te algemeen: de claim kan over van alles gaan. Bijvoorbeeld over milieuvoordelen bij de wijze waarop de koffie is verbouwd of de (verbeterde) arbeidsomstandigheden van de boeren die de koffie verbouwen. Omdat de claim zo algemeen is, ligt misleiding op de loer. De ACM geeft als voorbeeld van een wél concrete claim: “De koffie is biologisch verbouwd en boeren werken volgens de standaarden van de Internationale Arbeidsorganisatie (ILO).”

Conclusie: wees eerlijk en transparant

Zoals vaker in het reclamerecht komt het ook bij duurzaamheidsclaims neer op eerlijkheid en transparantie. Zoals wij eerder al schreven: consumenten moeten weten en begrijpen waar ze voor kiezen bij het maken van een aankoopbeslissing. Storytelling is daarbij een goed middel. Een eerlijk (en onderbouwd) verhaal vertellen is niet alleen goed voor consumenten, maar leidt ook voor bedrijven op de langere termijn tot meer duurzame resultaten.

Vragen over duurzaamheidsclaims of reclamerecht in het algemeen? Neem dan contact op met onze in reclame- en marketingrecht gespecialiseerde advocaten.

Alle overige delen van de blogserie Duurzaamheid in reclame zijn hier te vinden.