Duurzaamheidsreclame: gebruik van CO2-compensatieclaims op productverpakkingen

Klimaatneutrale zuivelproducten van Arla voor de RCC

In de zomer van 2021 lanceerde Arla een reclamecampagne met de volgende claim: “Bij Arla is onze biologische zuivel vanaf nu klimaatneutraal door al onze uitstoot te compenseren en steeds verder te verminderen.” In kleine lettertjes stond vermeld: “compensatie door aanplant van bomen en behoud van regenwoud.” De claim werd namelijk ondersteund door Arla’s investeringen in verschillende CO2-compensatie projecten. Bovendien droegen de producten het Klimaatneutraal Product Kenmerk van de onafhankelijke organisatie Climate Neutral Group (CNG).

Tegen het gebruik van deze claims werd een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie (RCC) waarover daarna ook het College van Beroep van de Stichting Reclame Code (CvB) in hoger beroep oordeelde. De bewijslast dat de milieuclaim juist is, rust als regel op de adverteerder. Gedurende de procedure heeft Arla dan ook het nodige bewijs overgelegd, maar dit bleek uiteindelijk onvoldoende te zijn.

In zijn oordeel maakte het CvB onderscheid tussen twee soorten claims. Enerzijds het CNG-keurmerk ‘klimaatneutraal’ en anderzijds de absolute claim ‘klimaatneutraal’. Ten aanzien van het keurmerk overweegt het CvB dat Arla de term ‘klimaatneutraal’ in beginsel mag gebruiken. De productverpakkingen gaven echter té weinig context en té weinig informatie over het keurmerk, waardoor het voor de gemiddelde consument onvoldoende duidelijk was waar het keurmerk voor staat, omdat zij onvoldoende bekend is met het CNG-keurmerk. Het had dus op de weg van Arla gelegen om de consument van meer informatie te voorzien.

Over de claim ‘klimaatneutraal’ is het CvB heel duidelijk. Deze claim betreft een absolute claim, waarbij Arla de consument een bepaald (eind)resultaat belooft, namelijk het volledig compenseren van haar CO2-uitstoot. Ter onderbouwing bracht Arla naar voren dat zij zogeheten “carbon credits” uit drie verschillende bosbehoudprojecten had gekocht ter waarde van 320.000 ton CO2-equivalenten. Daarmee zou haar gehele uitstoot gecompenseerd worden. Het CvB onderkent dat Arla zich inzet voor het klimaat en dat Arla in bosbehoudprojecten investeert. Het CvB betwist ook niet dat Arla deelneemt aan gecertificeerde compensatieprojecten die voldoen aan bepaalde erkende (theoretische) standaarden. Echter, naar het oordeel van het CvB kan Arla niet de volledige en blijvende compensatie van haar CO2-uitstoot via de bosprojecten garanderen. Er bestaat immers nog geen wetenschappelijke consensus over de bosprojecten waarin Arla investeert. Aangezien Arla niet kan garanderen dat haar uitstoot volledig en blijvend tot nul is teruggebracht, acht het CvB de reclame-uiting in strijd met de Nederlandse reclameregels.

Een trend?

Ook in eerdere zaken zien wij dat de RCC en het CvB streng oordelen over CO2-compensatieclaims. Ook de claim “Maak het verschil. Compenseer Co2-uitstoot” van Shell werd als een absolute claim gezien, waarbij het CvB heeft overwogen dat Shell niet kon aantonen dat de CO2-compensatie ook daadwerkelijk volledig en blijvend kon worden gerealiseerd. Het CvB kwam tot een gelijkluidend oordeel in de zaak tegen de absolute claim “Compensatie van de CO2-uitstoot” van KLM. CvB erkent dat KLM in herbebossingsprojecten investeert die ook in zekere mate de CO2-uitstoot van KLM compenseren, maar KLM kon niet aantonen dat haar compensatie door de projecten volledig en blijvend tot nul werd teruggebracht. De RCC besliste anders ten aanzien van KLM’s claim “En wist je dat je de CO2 uitstoot van jouw vlucht kunt compenseren?”, aangezien er door KLM geen garantie werd gegeven ten opzichte van deze compensatie. KLM informeerde slechts over de mogelijkheid om (een deel van) CO2-uitstoot te compenseren.

De RCC en het CvB oordelen, al met al, erg streng als het aankomt op (absolute) CO2-compensatieclaims. Termen als “CO2-neutraal” en “klimaatneutraal” worden namelijk opgevat als geen negatieve impact op het klimaat. Bovendien stellen de RCC en de CvB hoge eisen aan de onderbouwing van dergelijke claims. Adverteerders moeten kunnen aantonen dat de CO2-uitstoot volledig en blijvend wordt gecompenseerd. Bovendien moeten adverteerders daartoe degelijke, onafhankelijke, verifieerbare en algemeen erkende bewijzen aandragen die kunnen aantonen dat het beloofde resultaat (geen negatieve impact op het klimaat) ook daadwerkelijk wordt gerealiseerd. Bovendien moet consumenten daarbij een zo’n compleet mogelijk en juist beeld krijgen van de duurzaamheidskeurmerken en de compensatieprojecten. Dit betekent ook dat adverteerders eventuele nuances in hun claims moeten aanbrengen.

Waar moet u opletten bij CO2-compensatieclaims?

Om bedrijven handvatten te bieden bij het formuleren van duurzaamheidsclaims heeft de Autoriteit Consument en Markt (ACM) vuistregels geformuleerd in de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Uit de leidraad volgt allereerst dat absolute CO2-compensatieclaims, zoals de claim ‘klimaatneutraal’ op de productverpakkingen van Arla, niet per definitie worden afgekeurd. De adverteerder moet daarentegen wel goed duidelijk maken dat CO2-compensatie het product zelf niet minder schadelijk voor het milieu maakt. De projecten compenseren slechts een deel van de CO2-uitstoot van het product. Bovendien moet de adverteerder duidelijkheid geven over de wijze van CO2-compensatie en de hoeveelheid CO2-uitstoot die middels de projecten wordt gecompenseerd. Daarbij dient ook duidelijk te worden gemaakt hoe de percentages en/of hoeveelheden berekend kunnen worden. Tot slot moet de adverteerder aangeven of het compensatieprogramma onafhankelijk gecertificeerd is. De voornoemde informatie kan de adverteerder aan het publiek beschikbaar maken door middel van hyperlinks en/of QR-codes naar informatiepagina’s. Al met al maken deze strenge eisen dat absolute duurzaamheidsclaims redelijk snel als misleidend worden gezien wanneer de adverteerder onvoldoende verantwoording geeft over de CO2-compensatie.

Wilt u meer weten over duurzaamheidsclaims? Lees dan ook onze blogs Duurzaamheidsreclame: niet alles is greenwashing, Duurzaamheidsreclames in het nieuws: 2022 het jaar dat de energiesector extra scherp onder de loep werd gehouden en Duurzaamheidsreclames in het nieuws: claims van Greenchoice en H&M blijken onduidelijk en misleidend. Of neem contact op met een van onze specialisten, die helpen u graag verder.