Blogserie Duurzaamheid in reclame. Deel 5: zorg dat visuele claims en keurmerken helder zijn

Eerder lieten wij al weten dat de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een consultatieversie van de Leidraad Duurzaamheidsclaims publiceerde. In deze leidraad legt de ACM aan bedrijven uit hoe de toezichthouder consumentenregels toepast op duurzaamheidsclaims. De Leidraad Duurzaamheidsclaims is na een korte consultatieperiode nu definitief.

De inhoud van de leidraad is opgebouwd rondom vijf vuistregels, die zijn bedoeld om bedrijven te helpen bij het formuleren van eerlijke duurzaamheidsclaims. In deze vijfdelige blogserie behandelen wij gedurende vijf weken iedere week zo’n vuistregel. De afgelopen weken bespraken wij de eerste vier vuistregels uit de leidraad. Deze week staan wij stil bij de vijfde vuistregel. Deze vuistregel luidt als volgt: “Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.”

Achtergrond van de Leidraad Duurzaamheidsclaims

Duurzaamheid en de transitie naar een duurzame samenleving is een actueel onderwerp in de maatschappij. Consumenten wegen duurzaamheid steeds vaker mee in hun aankoopbeslissing. Reclamemakers en marketeers spelen daar handig op in; zij prijzen producten aan met gebruik van verschillende duurzaamheidsclaims. Denk aan claims als ‘milieuvriendelijk’, ‘groen’, ‘fair’ en ‘duurzaam’.

Omdat duurzaamheid geen vastomlijnd begrip is en duurzaamheidsclaims soms niet (makkelijk) controleerbaar zijn, kunnen bepaalde claims onder omstandigheden misleidend zijn voor consumenten. De ACM heeft daarom de Leidraad Duurzaamheidsclaims gepubliceerd: de informatie in de leidraad moet bedrijven helpen bij het maken van niet-misleidende duurzaamheidsclaims.

Vuistregel 5: zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

Iedereen ziet het weleens in de supermarkt: een afbeelding van een boom of een groen blaadje op een product. Daarnaast hebben steeds meer producten een ‘duurzaamheidskenmerk’. Consumenten wegen de aanwezigheid van zulke visuele claims en keurmerken in groeiende mate mee bij het maken van een aankoopbeslissing.

De ACM erkent in de leidraad dat visuele claims en keurmerken consumenten kunnen helpen bij het maken van een ‘duurzame keuze’. Maar visuele claims en keurmerken kunnen ook snel onduidelijk of verwarrend zijn voor consumenten. De ACM vindt daarom dat bedrijven alleen symbolen, afbeeldingen of keurmerken mogen gebruiken die een duurzaamheidsclaim ondersteunen en die geen verkeerde indruk wekken over de kenmerken van een product.

Er bestaan veel verschillende duurzaamheidskenmerken. De ACM heeft eerder al gesignaleerd dat er ten aanzien van duurzaamheid te veel keurmerken worden ontwikkeld. Door deze overvloed aan keurmerken kunnen consumenten geen onderscheid meer maken tussen ‘goede’ en ‘slechte’ keurmerken, of logo’s (denk aan een groen blaadje) die eigenlijk niet zoveel betekenen. De ACM pleit daarom voor het gebruik van keurmerken die voldoende streng en transparant zijn. Het moet voor consumenten duidelijk zijn waar een keurmerk voor staat en op basis van welke criteria het keurmerk is toegekend. Alleen dan kunnen keurmerken consumenten helpen bij het maken van een aankoopbeslissing.

Voorbeelden voor de praktijk

In de leidraad zijn twee voorbeelden opgenomen over visuele duurzaamheidsclaims en duurzaamheidskeurmerken. Deze twee voorbeelden bespreken wij hierna.

1. Op de verfblikken van een verffabrikant staat de claim “Green Globe”. Daarbij is een symbool van een groene aardbol weergegeven.

De verffabrikant uit dit voorbeeld maakt nergens duidelijk wat de concrete duurzaamheidsvoordelen van de verf zijn. De fabrikant hanteert ook geen eisen rondom de claim ‘Green Globe’. De ACM vindt dat de claim en het logo de indruk wekken dat de verf bepaalde duurzaamheidsvoordelen heeft en aan bepaalde eisen voldoet. De ACM is verder van mening dat consumenten in deze situatie zouden kunnen denken dat de aardbol staat voor een onafhankelijk keurmerk met duurzaamheidsstandaarden voor verf. Daarom kunnen de claim en het logo misleidend zijn voor consumenten. Een concrete claim zoals “deze verf bevat geen ingrediënt X” zou in dit geval volgens de ACM passender zijn.

2. Een kledingfabrikant gebruikt het keurmerk “Better Cotton Initiative” voor verschillende marketingdoeleinden.

De productie van katoen heeft in algemene zin grote (negatieve) gevolgen voor het milieu en arbeidsomstandigheden. Veel kledingfabrikanten zijn bij het Better Cotton Initiative aangesloten om deze gevolgen te verminderen. De ACM benadrukt dat wanneer bedrijven dit keurmerk voor marketingdoeleinden gebruiken, het belangrijk is dat bedrijven daarbij vermelden dat het keurmerk niet garandeert dat individuele producten ‘beter katoen’ bevatten. Kopers van de producten steunen ‘slechts’ de productie van beter katoen in de toekomst.

Conclusie: gebruik alleen symbolen en keurmerken als dat behulpzaam is voor consumenten

Visuele claims en duurzaamheidskenmerken zijn overal. Visuele informatie kan consumenten helpen bij het maken van een keuze voor duurzame producten. Maar dat kan alleen wanneer visuele claims en keurmerken duidelijk en niet verwarrend zijn. Ook bij het gebruik van visuele informatie geldt: eerlijkheid en transparantie duren het langst.

Vragen over duurzaamheidsclaims of reclamerecht in het algemeen? Neem dan contact op met onze in reclame- en marketingrecht gespecialiseerde advocaten.

Alle overige delen van de blogserie Duurzaamheid in reclame zijn hier te vinden.